Wie analysieren Sie die Customer Journey in der Schweiz konform zum neuen Datenschutzgesetz (nDSG)?

Seit Inkrafttreten des neuen Schweizer Datenschutzgesetzes (nDSG) herrscht bei vielen Marketingleitern und Data-Analysts eine spürbare Unsicherheit. Die Furcht vor empfindlichen Bussen und dem Verlust wertvoller Kundendaten lähmt strategische Entscheidungen. Viele reagieren mit einem drastischen, aber falschen Reflex: Sie reduzieren die Datenerfassung auf ein Minimum und tappen so im Dunkeln, was die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Kunden angeht. Dieser Ansatz schützt vielleicht kurzfristig vor rechtlichen Risiken, führt aber mittelfristig unweigerlich zu ineffizienten Kampagnen und einer schwindenden Wettbewerbsfähigkeit.

Die gängige Meinung ist, dass Datenschutz und detaillierte Kundenanalyse unvereinbare Gegensätze sind. Man hört oft Ratschläge wie „sammeln Sie einfach weniger Daten“ oder „verzichten Sie auf Tracking“. Doch was, wenn dieser Ansatz das eigentliche Problem ist? Was, wenn das nDSG nicht als Bremse, sondern als Leitplanke für eine bessere, vertrauensbasierte Marketingstrategie verstanden werden kann? Der Schlüssel liegt nicht im Verzicht, sondern in einer intelligenten Methodik. Es geht darum, eine Vertrauensarchitektur aufzubauen, bei der die Datenerhebung schrittweise und transparent erfolgt.

Dieser Artikel bricht mit der Vorstellung, dass das nDSG ein Hindernis ist. Stattdessen wird ein strategischer Rahmen vorgestellt: die Methode der Daten-Eskalation. Sie lernen, wie Sie die Customer Journey von der ersten anonymen Interaktion bis zur bewussten Preisgabe von First-Party-Daten analysieren. Wir werden die richtigen Werkzeuge für den Schweizer Markt beleuchten, typische Fehlerquellen aufdecken und zeigen, wie Sie Compliance in einen echten Wettbewerbsvorteil verwandeln, indem Sie das hohe Datenschutzbewusstsein Ihrer Schweizer Kunden gezielt ansprechen und für sich nutzen.

Der folgende Leitfaden führt Sie systematisch durch die einzelnen Phasen der nDSG-konformen Analyse Ihrer Customer Journey. Vom grundlegenden Verständnis der Kosten einer fehlenden Analyse über die richtige Visualisierung bis hin zur Optimierung entscheidender digitaler und physischer Kontaktpunkte.

Warum Sie 50% Ihres Budgets verschwenden, wenn Sie den Kundenweg nicht kennen

Jeder Franken, der in eine Marketingmassnahme investiert wird, ohne zu wissen, welchen Kontaktpunkt er auf der Kundenreise beeinflusst, ist ein potenziell verschwendeter Franken. Die Annahme, dass eine Werbeanzeige direkt zu einem Kauf führt, ist eine grobe Vereinfachung, die besonders in der Schweiz mit ihren hohen Werbekosten fatal ist. Ohne ein tiefes Verständnis der Customer Journey agieren Unternehmen im Blindflug. Sie investieren in Kanäle, die zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber nie zur Konversion führen, oder sie vernachlässigen entscheidende Informationsphasen, in denen Vertrauen aufgebaut wird. Eine Analyse einer Schweizer Agentur mit langjähriger Erfahrung legt nahe, dass ein mangelndes Verständnis dieses Weges zu massiver Geldverschwendung führt.

Besonders für B2B-Unternehmen oder Firmen mit langen Entscheidungszyklen ist diese Analyse überlebenswichtig. Hier sind oft mehrere Personen in den Kaufprozess involviert, und die Reise vom ersten Kontakt bis zum Abschluss kann Monate dauern. Jeder Touchpoint – sei es ein Whitepaper-Download, ein Webinar-Besuch oder ein Messekontakt – spielt eine Rolle. Wer diese Punkte nicht kennt und nicht miteinander in Beziehung setzen kann, optimiert einzelne Silos, aber niemals das Gesamterlebnis. Das Ergebnis ist eine fragmentierte Kommunikation, die den potenziellen Kunden verwirrt und im schlimmsten Fall zur Konkurrenz treibt, die ein kohärenteres und verständlicheres Erlebnis bietet.

Die eigentlichen Kosten liegen jedoch nicht nur im verbrannten Marketingbudget. Sie liegen im entgangenen Umsatz, in den verpassten Cross-Selling-Potenzialen und vor allem im nicht aufgebauten Kundenvertrauen. Ein Kunde, der sich auf seiner Reise verstanden und gut geführt fühlt, entwickelt eine Loyalität, die weit über den ersten Kauf hinausgeht. Die Investition in die Analyse der Customer Journey ist daher keine reine Marketingaufgabe, sondern eine strategische Investition in den langfristigen Unternehmenswert.

Wie visualisieren Sie die Reise vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss?

Die abstrakte Idee einer „Kundenreise“ greifbar zu machen, ist die zentrale Herausforderung. Hier ist das Customer Journey Mapping die Methode der Wahl. Es ist ein strukturierter Prozess, bei dem Sie die Reise Ihrer Kunden visualisieren, um kritische Momente – sowohl positive (Aha-Momente) als auch negative (Pain Points) – zu identifizieren. Stellen Sie sich die Reise wie eine Wanderung durch die Schweizer Alpen vor: Es gibt geplante Routen, unerwartete Hindernisse und atemberaubende Aussichtspunkte. Ihre Aufgabe ist es, eine klare Beschilderung zu schaffen und Stolpersteine aus dem Weg zu räumen.

Eine nDSG-konforme Customer Journey Map visualisiert nicht nur die Phasen (Awareness, Consideration, Decision), sondern auch die Art der gesammelten Daten. Dies lässt sich durch ein Farbsystem darstellen, das unsere Strategie der Daten-Eskalation widerspiegelt.

Wie das Schema andeutet, beginnt die Reise im grünen Bereich: Hier werden nur anonyme Daten erfasst (z. B. Seitenaufrufe, Verweildauer), die keine Einwilligung erfordern. Interagiert der Nutzer weiter, z.B. durch das Herunterladen eines Dokuments, wechselt er in den gelben Bereich der pseudonymisierten Daten, wo mit IDs gearbeitet wird. Erst wenn der Nutzer aktiv seine Daten für einen Newsletter oder eine Anfrage hinterlässt (roter Bereich), werden personenbezogene Daten mit expliziter Einwilligung verarbeitet. Diese Visualisierung macht Compliance zu einem integralen Bestandteil der Marketingstrategie und schafft intern Klarheit darüber, welche Daten wann und warum erfasst werden.

Der Prozess des Mappings beginnt mit der Definition von Personas. Wer sind Ihre typischen Kunden? Was sind ihre Ziele und Motivationen? Anschliessend werden alle potenziellen Touchpoints identifiziert – von der Google-Suche über Social-Media-Anzeigen und Blogartikel bis hin zum Kundenservice-Anruf oder dem Besuch im Ladengeschäft. Jeder dieser Punkte wird dann auf der Map verortet und mit den Emotionen, Fragen und Zielen des Kunden in dieser spezifischen Phase angereichert. Das Ergebnis ist ein strategisches Werkzeug, das Optimierungspotenziale auf einen Blick sichtbar macht.

Google Analytics 4 oder Alternativen: Was ist für Schweizer Daten sicherer?

Die Wahl des Analytics-Tools ist eine strategische Weichenstellung für jede nDSG-konforme Customer-Journey-Analyse. Während Google Analytics 4 (GA4) eine enorme Funktionsvielfalt bietet, ist es aus Schweizer Datenschutzsicht problematisch. Die Übermittlung von Daten in die USA und deren Nutzung für Googles eigene Zwecke stehen im Konflikt mit dem Prinzip der Datensouveränität, das für Schweizer Unternehmen und Kunden von hoher Bedeutung ist.

Glücklicherweise existieren leistungsstarke Alternativen, die Datenschutz in den Mittelpunkt stellen. Tools wie Matomo oder Plausible ermöglichen eine detaillierte Analyse, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Der entscheidende Vorteil: Bei korrekter Konfiguration können sie ohne Cookie-Banner betrieben werden, da sie keine personenbezogenen Daten für das Tracking über mehrere Websites hinweg benötigen. Dies verbessert nicht nur die User Experience, sondern signalisiert auch von Anfang an einen respektvollen Umgang mit Daten.

Der folgende Vergleich zeigt die Kernunterschiede der wichtigsten Tools für den Schweizer Markt.

Wie der Analytics-Experte Max Dreyer in einem Vergleich von Analytics-Tools zusammenfasst:

Wer viele Funktionen will und Datenschutz intern regeln kann, ist mit Matomo gut beraten. Für einfaches Tracking mit maximaler DSGVO-Konformität sind Plausible oder Fathom ideal.

– Max Dreyer, Analytics-Tools im Vergleich

Für Schweizer Unternehmen, die maximale Kontrolle anstreben, ist Matomo oft die beste Wahl. Es kann auf einem Server bei einem Schweizer Hosting-Provider (z. B. Infomaniak, Hostpoint) selbst gehostet werden. Damit bleiben alle Daten physisch in der Schweiz, was das stärkste Argument für die Einhaltung des nDSG ist. Die Einrichtung erfordert zwar technisches Know-how, sichert aber die volle Kontrolle und ermöglicht eine Analyse, die sowohl datenreich als auch 100% konform ist.

Der Fehler im Checkout-Prozess, der Sie jeden Tag Kunden kostet

Die Customer Journey kulminiert im Checkout. An diesem kritischen Punkt haben Sie den Kunden durch die Awareness- und Consideration-Phasen geführt und sein Vertrauen gewonnen. Ein einziger grober Fehler hier kann die gesamte vorangegangene Arbeit zunichtemachen. Der häufigste und teuerste Fehler in Schweizer Online-Shops ist die Ignoranz gegenüber lokalen Zahlungsgewohnheiten. Kunden in der Schweiz haben eine klare Präferenz für bestimmte Zahlungsmethoden. Fehlen diese, führt das zu Misstrauen und Kaufabbrüchen.

An vorderster Stelle steht hier TWINT. Mit über 5 Millionen Nutzer in 2023 ist die App in der Schweiz ubiquitär. Sie wird nicht nur online, sondern auch im stationären Handel, für Parkgebühren und unter Freunden verwendet. Ein Schweizer Online-Shop, der TWINT nicht als prominente Option anbietet, sendet ein negatives Signal: Er versteht die lokalen Bedürfnisse nicht. Ähnliches gilt für die PostFinance Card und E-Finance, die für einen grossen Teil der Bevölkerung die primären Zahlungsmittel darstellen.

Die Lösung liegt in der Integration einer All-in-One-Lösung, die speziell auf den Schweizer Markt zugeschnitten ist. Anbieter wie PostFinance Checkout ermöglichen es, mit einem einzigen Vertrag und Plugin alle relevanten Zahlungsmethoden abzudecken: PostFinance Card, E-Finance, TWINT sowie die internationalen Standards Visa und Mastercard. Dies reduziert nicht nur den technischen Aufwand, sondern schafft vor allem das Vertrauen, das für den Kaufabschluss unerlässlich ist. Der Kunde sieht die gewohnten Logos, fühlt sich sicher und schliesst den Kauf mit wenigen Klicks ab.

Die Optimierung des Checkouts geht über die reinen Zahlungsmethoden hinaus. Zwingen Sie Kunden nicht zur Erstellung eines Kontos („Gast-Checkout“ anbieten). Reduzieren Sie die Anzahl der Formularfelder auf das absolute Minimum. Zeigen Sie Lieferkosten transparent und frühzeitig an. Jeder zusätzliche Klick, jedes unklare Feld und jede unerwartete Gebühr ist ein potenzieller Grund für einen Abbruch. Analysieren Sie den Checkout-Funnel in Ihrem Analytics-Tool und identifizieren Sie genau, an welchem Schritt die meisten Nutzer aussteigen. Oft sind es diese kleinen, aber entscheidenden Hürden.

Wie Sie die Informationsphase nutzen, um Vertrauen vor dem Kauf aufzubauen

Lange bevor ein Kunde überhaupt an einen Kauf denkt, befindet er sich in der Informations- und Evaluationsphase (Consideration). In dieser Phase vergleicht er, sucht nach Lösungen für sein Problem und versucht, die Vertrauenswürdigkeit potenzieller Anbieter einzuschätzen. Genau hier bietet das nDSG eine riesige Chance. Anstatt Datenschutz als lästige Pflicht zu sehen, können Sie ihn proaktiv als Qualitätsmerkmal und Vertrauensbeweis einsetzen. Wie Experten von CXOne Mobatime betonen: „Gerade in der Schweiz erwarten Kunden höchste Standards beim Datenschutz.“

Nutzen Sie diesen Umstand strategisch. Anstatt Ihre Datenschutzrichtlinie im Footer zu verstecken, erstellen Sie eine prominente Seite mit dem Titel „Unser Datenversprechen“. Erklären Sie hier in einfacher Sprache, welche Daten Sie warum erheben und was Sie tun, um diese zu schützen. Heben Sie hervor, dass Sie ein datenschutzfreundliches Analytics-Tool verwenden und Ihre Daten bei einem Schweizer Hoster liegen. Dieses transparente Vorgehen schafft von Beginn an eine Vertrauensbasis, die weit über gesetzliche Anforderungen hinausgeht.

Weitere vertrauensbildende Massnahmen umfassen:

• Schweizer Vertrauenssiegel: Platzieren Sie Labels wie „swiss made software“ oder andere Branchenzertifikate gut sichtbar.
• Transparente Fallstudien: Präsentieren Sie Erfolgsgeschichten von anderen Schweizer Kunden. Dies schafft soziale Bewährtheit und Relevanz.
• Zero-Party-Daten nutzen: Bieten Sie interaktive Tools wie Konfiguratoren, Rechner oder kurze Quizze an. Wenn Kunden Ihnen freiwillig Informationen über ihre Bedürfnisse geben (Zero-Party-Daten), erhalten Sie wertvolle Einblicke, ohne auf problematisches Tracking angewiesen zu sein.

In der Informationsphase geht es nicht darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern darum, der hilfreichste und vertrauenswürdigste Experte in Ihrem Bereich zu sein. Hochwertige Blogartikel, detaillierte Anleitungen, unvoreingenommene Vergleiche und transparente Einblicke in Ihre Unternehmenswerte sind die Währung dieser Phase. Jeder Inhalt, der dem Nutzer hilft, eine bessere Entscheidung zu treffen – auch wenn diese Entscheidung (noch) nicht Ihr Produkt ist –, zahlt auf das Vertrauenskonto ein und positioniert Sie als erste Wahl, wenn die Kaufentscheidung ansteht.

Wie betreiben Sie Data-Driven Marketing konform zum neuen Schweizer Datenschutzgesetz (nDSG)?

Data-Driven Marketing unter dem nDSG scheint ein Widerspruch in sich zu sein. Doch das ist ein Trugschluss. Es geht nicht darum, auf Daten zu verzichten, sondern darum, die richtigen Daten auf die richtige Weise zu sammeln. Der Schlüssel liegt in der konsequenten Ausrichtung auf First-Party- und Zero-Party-Daten und der Wahl von Technologien, die Ihnen die volle Kontrolle überlassen – die Datensouveränität.

Eine nDSG-konforme Strategie beginnt mit der Abkehr von datenhungrigen Drittanbieter-Tools. Stattdessen setzen Sie auf eine Lösung wie Matomo, das bereits von über 1 Million Websites in über 190 Ländern genutzt wird. Wenn Sie Matomo auf einem eigenen Server in der Schweiz hosten, erfüllen Sie die strengsten Anforderungen des nDSG. Sie wissen genau, wo Ihre Daten gespeichert sind und was mit ihnen geschieht, ohne Einfluss von aussen. Dies ermöglicht es Ihnen, detaillierte Einblicke in das Nutzerverhalten auf Ihrer eigenen Website zu gewinnen, ohne die Privatsphäre zu verletzen. Wie Matomo selbst hervorhebt, können Sie die Plattform sogar so konfigurieren, dass Sie keine Einwilligung für das Tracking benötigen, da Sie 100%ige Datenhoheit besitzen und keine Daten für fremde Zwecke weitergeben.

Der zweite Pfeiler ist der Aufbau einer First-Party-Datenstrategie. Anstatt sich auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen, deren Ära ohnehin zu Ende geht, konzentrieren Sie sich darauf, direkte Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Jeder Newsletter-Abonnent, jeder registrierte Nutzer und jeder Kunde, der Ihnen im Rahmen eines Quiz seine Präferenzen mitteilt, liefert Ihnen wertvolle First-Party-Daten. Diese Daten sind nicht nur qualitativ hochwertiger und relevanter, sondern auch datenschutzrechtlich unbedenklich, da sie auf einer expliziten und freiwilligen Einwilligung beruhen.

Data-Driven Marketing nach nDSG bedeutet also eine Verschiebung: Weg von der massenhaften, undifferenzierten Sammlung von Drittanbieter-Daten, hin zur gezielten, einwilligungsbasierten Sammlung von hochwertigen First-Party-Daten. Dies erfordert mehr strategische Arbeit in der Content-Erstellung und im Community-Aufbau, führt aber zu nachhaltigeren Kundenbeziehungen und einem Marketing, das von den Nutzern nicht als Störung, sondern als echter Mehrwert empfunden wird.

Der Fehler, den Nutzer auf dem Handy zu verlieren, obwohl er am Desktop gesucht hat

Ein typisches Szenario in der modernen Customer Journey: Ein Nutzer recherchiert während der Arbeitszeit am Desktop-PC nach einem komplexen Produkt, vergleicht Optionen und speichert vielleicht eine Seite als Lesezeichen. Abends auf dem Sofa möchte er den Kauf am Tablet oder Smartphone abschliessen, findet die Seite aber nicht mehr oder muss den gesamten Prozess von vorne beginnen. Dieser Medienbruch zwischen den Geräten ist eine riesige Quelle für Frustration und Kaufabbrüche. Ohne eine Strategie zur geräteübergreifenden Wiedererkennung verlieren Sie den Faden der Customer Journey und damit den Kunden.

Traditionelle Methoden des Cross-Device-Trackings sind unter dem nDSG hochproblematisch, da sie oft auf dem Abgleich von Daten über verschiedene Plattformen hinweg basieren. Die datenschutzkonforme und gleichzeitig effektivste Lösung ist eine freiwillige Nutzer-Anmeldung. Anstatt zu versuchen, Nutzer heimlich wiederzuerkennen, schaffen Sie Anreize für die Erstellung eines Kundenkontos. Dies ist der transparenteste Weg, um eine geräteübergreifende Customer Journey zu ermöglichen.

Ein einfaches Login ist jedoch kein ausreichender Anreiz. Sie müssen einen klaren Mehrwert bieten. Hier sind konkrete Massnahmen, um Mobile-Desktop-Brücken zu bauen:

Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, dass jede Customer Journey anders ist und Kunden stets verschiedene Kontaktpunkte durchlaufen. Ihre Aufgabe ist es nicht, den Nutzer lückenlos zu überwachen, sondern ihm Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen er seine eigene Reise nahtlos über verschiedene Geräte hinweg fortsetzen kann. Eine gut umgesetzte Login-Strategie ist somit keine Überwachungsmassnahme, sondern ein Kundenservice, der die Komplexität der modernen Gerätenutzung respektiert und vereinfacht.

Wie optimieren Sie digitale und physische Touchpoints für ein nahtloses Erlebnis?

Die Customer Journey findet nicht nur online statt. Für viele Schweizer Unternehmen ist die Verknüpfung von digitalen Kanälen mit physischen Erlebnissen (z. B. im Ladengeschäft, auf einer Messe oder bei einem Serviceeinsatz) entscheidend. Ein nahtloses „Phygital“-Erlebnis, bei dem die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen, ist ein starker Wettbewerbsvorteil. Der grösste Fehler besteht darin, diese Welten als getrennte Silos zu behandeln, was zu einer inkonsistenten und frustrierenden Kundenerfahrung führt.

Ein hervorragendes Beispiel für eine gelungene Phygital-Brücke in der Schweiz ist die vielseitige Nutzung von TWINT. Ein Kunde kann online nach einem Produkt suchen, die Verfügbarkeit im lokalen Geschäft prüfen (Click & Reserve) und vor Ort mit TWINT bezahlen. Dieselbe App, die er für den Online-Kauf nutzt, verwendet er auch, um seine Parkgebühren vor dem Geschäft zu bezahlen. Wie PostFinance hervorhebt, kann der Nutzer den Parkvorgang jederzeit beenden und erhält den Restbetrag zurück – ein perfektes Beispiel für ein reibungsloses, kundenfreundliches Erlebnis, das digitale Bequemlichkeit in die physische Welt überträgt.

Die Optimierung dieser Touchpoints erfordert eine ganzheitliche Sicht:

• Konsistente Informationen: Öffnungszeiten, Preise und Produktinformationen müssen online und offline identisch sein. Nichts ist frustrierender als ein online beworbenes Angebot, das im Geschäft nicht verfügbar ist.
• Datennutzung über Kanäle hinweg: Mit Einwilligung des Kunden sollten Informationen aus der digitalen Welt auch offline verfügbar sein. Ein Verkäufer, der die Online-Wunschliste eines Kunden einsehen kann, kann eine weitaus persönlichere und effektivere Beratung bieten.
• Nahtlose Übergänge: Ermöglichen Sie es Kunden, eine online begonnene Interaktion offline fortzusetzen und umgekehrt. Ein Beispiel ist die Online-Terminbuchung für eine Beratung im Geschäft oder die Möglichkeit, ein im Geschäft gesehenes Produkt später online zu bestellen.

Die Analyse der gesamten Customer Journey muss diese physischen Touchpoints zwingend miteinbeziehen. Dies kann durch Kundenbefragungen nach einem Ladenbesuch, die Analyse von QR-Code-Nutzungen oder durch die Verknüpfung von Kundenkarten mit Online-Profilen (stets mit expliziter Einwilligung) geschehen. Das Ziel ist ein 360-Grad-Blick auf den Kunden, der es Ihnen ermöglicht, an jedem einzelnen Kontaktpunkt einen konsistenten und positiven Eindruck zu hinterlassen.

Die nDSG-konforme Analyse und Optimierung der Customer Journey ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Beginnen Sie damit, Ihre aktuellen Prozesse einem Audit zu unterziehen und eine klare Strategie basierend auf Datensouveränität und Vertrauen zu definieren. Ein externer, unvoreingenommener Blick kann dabei helfen, blinde Flecken aufzudecken und eine rechtskonforme, aber dennoch datenreiche Marketingstrategie für den anspruchsvollen Schweizer Markt zu entwickeln.