Wie nutzen Sie dynamisches Retargeting, wenn immer mehr Nutzer das Tracking ablehnen?

Die Grösse Ihrer Retargeting-Listen schmilzt dahin. Die CPMs in der Schweiz steigen, während die Effektivität Ihrer Kampagnen durch Ad-Blocker und die wachsende Ablehnung von Tracking untergraben wird. Für Performance-Marketer fühlt es sich an, als würde ein bewährtes Werkzeug stumpf werden. Viele sehen die Antwort in der Suche nach neuen Tracking-Methoden oder der simplen Verlagerung von Budgets auf andere Kanäle. Oft wird dabei zwischen Retargeting (Wiederansprache von Website-Besuchern) und Remarketing (oft im Google-Kontext für eine breitere Wiederansprache per E-Mail etc. verwendet) unterschieden, doch das Kernproblem bleibt dasselbe: Wie erreichen Sie eine interessierte Zielgruppe, die nicht mehr verfolgt werden will?

Die gängigen Ratschläge – „sammeln Sie First-Party-Daten“ oder „nutzen Sie kontextuelles Targeting“ – bleiben oft an der Oberfläche. Sie beschreiben das „Was“, aber nicht das technische und strategische „Wie“. Doch was, wenn das Ende der Third-Party-Cookies keine Bedrohung, sondern die grösste Chance ist? Eine Chance, Retargeting von einem reinen Nachverfolgungs-Tool zu einem präzisen, profitablen und respektvollen Dialog mit dem Nutzer aufzuwerten. Der Schlüssel liegt nicht darin, die Nutzer heimlich weiter zu verfolgen, sondern darin, durch eine überlegene Datenstrategie und technische Exzellenz so relevant zu sein, dass Nutzer Ihnen ihre Daten freiwillig anvertrauen.

Dieser Artikel ist eine technische und strategische Anleitung für Schweizer Performance-Marketer. Wir werden nicht nur die Grundlagen wiederholen. Stattdessen tauchen wir tief in die Mechanismen ein, die profitables Retargeting in einer Post-Cookie-Ära ermöglichen. Wir analysieren, wie Sie eine robuste Datenbasis aufbauen, die Ad-Fatigue durch intelligente Frequenzsteuerung vermeiden, die Rentabilität bei niedrigen Produktpreisen berechnen und die hohen Schweizer Media-Kosten durch kluge Gebotsstrategien und die richtige Technologie-Wahl in den Griff bekommen.

Der folgende Leitfaden bietet Ihnen einen strukturierten Überblick über die essenziellen Strategien, um Ihr Retargeting zukunftssicher und profitabel zu gestalten. Jedes Kapitel liefert konkrete, auf den Schweizer Markt zugeschnittene Handlungsempfehlungen.

Warum Sie jetzt First-Party-Daten sammeln müssen, um später noch retargeten zu können

Das Fundament für jedes zukunftssichere Retargeting ist nicht mehr die gemietete Reichweite über Third-Party-Cookies, sondern die Daten-Souveränität über Ihre eigenen Kanäle. In einer Welt, in der externe Tracking-Signale versiegen, wird die Fähigkeit, Nutzerinteraktionen direkt zu erfassen und zu nutzen, zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Es geht nicht mehr nur um das Sammeln von Daten, sondern um den Aufbau eines wertvollen, unternehmenseigenen Daten-Assets. Die Dringlichkeit dieser strategischen Neuausrichtung ist im Markt bereits deutlich spürbar. Eine Studie bestätigt, dass für 88 % der Vermarkter First-Party-Daten wichtiger sind als je zuvor.

Erfolgreiche Schweizer Unternehmen wie Migros mit dem Cumulus-Programm oder Coop mit der Supercard demonstrieren dieses Prinzip seit Jahren meisterhaft. Wie eine Analyse der neuen Wege der Datensammlung aufzeigt, basieren diese Modelle auf einem klaren Wertversprechen: Kunden geben ihre Daten mit expliziter Einwilligung und erhalten im Gegenzug personalisierte Rabatte und relevante Angebote. Dieses Prinzip der Transparenz und des gegenseitigen Nutzens ist der Kern einer modernen Datenstrategie, die den Anforderungen des neuen Schweizer Datenschutzgesetzes (nDSG) vollumfänglich gerecht wird. Das Ziel ist es, von der reinen Datensammlung zur kultivierten Kundenbeziehung überzugehen.

Der Aufbau einer solchen Strategie ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Doch jede heute getätigte Investition in Ihre eigene Dateninfrastruktur sichert Ihre Fähigkeit, morgen noch profitabel und relevant werben zu können.

Wie verhindern Sie, dass der Nutzer Ihren Schuh 50 Mal am Tag sieht und genervt ist?

Sobald Sie über wertvolle First-Party-Daten verfügen, beginnt die eigentliche Kunst des modernen Retargetings: die respektvolle Frequenz. Nichts schadet einer Marke mehr als penetrante Werbung, die den Nutzer über Tage hinweg verfolgt. Die Kontrolle der Anzeigenfrequenz (Frequency Capping) ist daher nicht nur eine Massnahme zur Budgetoptimierung, sondern ein zentrales Instrument zur Steuerung der User Experience. Eine zu hohe Frequenz führt zu „Banner Blindness“ und aktiver Verärgerung, eine zu niedrige Frequenz lässt Ihre Marke in Vergessenheit geraten. Die Herausforderung besteht darin, die goldene Mitte zu finden, die je nach Produkt und Kaufzyklus variiert.

Die visuelle Darstellung einer abnehmenden Frequenzkurve symbolisiert den strategischen Ansatz: eine hohe Präsenz in der initialen Entscheidungsphase, gefolgt von einer dezenten Erinnerung. Wie Experten im PPCHero Retargeting Guide betonen, ist der Startpunkt entscheidend:

Die optimale Frequenz beginnt bei drei Impressions pro Tag für 30 Tage und sollte dann schrittweise reduziert werden, abhängig vom beworbenen Produkt.

– YouTube Marketing Experten, PPCHero Retargeting Guide

Diese allgemeine Regel muss jedoch für den spezifischen Kontext Ihres Produkts angepasst werden. Ein günstiger Konsumartikel erfordert eine andere Frequenz und einen kürzeren Kampagnenzeitraum als ein hochpreisiges Investitionsgut. Eine detaillierte Analyse der Rentabilität in Abhängigkeit von der Produktkategorie liefert hierfür wertvolle Anhaltspunkte.

Die Tabelle zeigt klar: Je höher das Involvement und der Preis, desto länger und zurückhaltender sollte die Frequenzstrategie sein. Die Kunst liegt darin, präsent zu bleiben, ohne aufdringlich zu werden, und das Budget genau dort zu investieren, wo die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Produktbild oder Lifestyle-Shot: Welche Visuals funktionieren im zweiten Kontakt besser?

Im Retargeting geht es nicht mehr darum, dem Nutzer dasselbe Produktbild erneut zu zeigen. Der zweite Kontakt ist eine Chance, die Geschichte des Produkts zu vertiefen und eine emotionale Verbindung herzustellen. Während ein klares Produktbild im ersten Kontakt (z.B. im E-Commerce-Shop) für Orientierung sorgt, erfordert der zweite Kontakt eine andere visuelle Strategie. Hier geht es um Kontext, Glaubwürdigkeit und Inspiration. Die Frage ist also nicht „Produkt oder Lifestyle“, sondern „Welche Art von Kontext überzeugt meinen spezifischen Kunden am meisten?“.

Eine der wirkungsvollsten Strategien ist die Nutzung von authentischem User-Generated Content (UGC). Echte Kunden, die Ihr Produkt in ihrem Alltag verwenden, schaffen eine unschlagbare Glaubwürdigkeit. Diese Authentizität ist besonders im anspruchsvollen Schweizer Markt ein entscheidender Faktor. Eine Studie von Criteo belegt die enorme Hebelwirkung dieses Ansatzes.

Die Wahl des richtigen Visuals hängt stark von der Produktkategorie und dem gewünschten Narrativ ab. Eine pauschale Antwort gibt es nicht, aber eine auf den Schweizer Markt zugeschnittene Heuristik kann als Leitfaden dienen:

• Technische Produkte (z.B. Uhren, Elektronik): Ein klares Produktbild bleibt wichtig, aber es sollte mit einem prominent platzierten „Swiss Made“-Label oder einem Detail-Shot der hochwertigen Verarbeitung kombiniert werden, um den Qualitätsanspruch zu untermauern.
• Erlebnisprodukte (z.B. Tourismus, Mode): Hier sind Lifestyle-Shots in einer erkennbar schweizerischen Umgebung (alpine Landschaften, städtische Wahrzeichen) entscheidend, um das Gefühl und den Status zu transportieren.
• Dienstleistungen: Authentische Testimonial-Videos von echten Schweizer Kunden, die über ihre positiven Erfahrungen berichten, sind hier das Mittel der Wahl, um Vertrauen aufzubauen.
• B2B-Produkte: Anstelle von Bildern können Infografiken mit lokalisierten Daten (z.B. Effizienzsteigerung bei Schweizer KMU) oder kurze Video-Case-Studies überzeugen.

Der zweite Kontakt ist Ihre Chance, vom reinen Produktverkäufer zum inspirierenden Storyteller zu werden. Wählen Sie das Visual, das nicht nur zeigt, was Ihr Produkt ist, sondern was es für den Kunden in seinem spezifischen Lebensumfeld bedeutet.

Der Fehler, den Nutzer auf dem Handy zu verlieren, obwohl er am Desktop gesucht hat

Eines der grössten Lecks im Retargeting-Funnel ist der Verlust des Nutzers zwischen verschiedenen Geräten. Ein typisches Szenario: Ein Nutzer recherchiert während der Arbeitszeit am Desktop nach einem Produkt, bricht den Prozess ab und ist später am Abend auf dem Smartphone oder Tablet unterwegs. Ohne eine Strategie zur Signal-Konsolidierung ist dieser Nutzer für Ihr Retargeting verloren. In einem Markt wie der Schweiz, in dem laut aktuellen Marktdaten die Smartphone-Dichte bei über 90 % liegt, ist eine reine Desktop- oder Mobile-Strategie nicht mehr tragbar.

Die Herausforderung wird durch das Ende der Third-Party-Cookies verschärft, die bisher eine rudimentäre geräteübergreifende Zuordnung ermöglichten. Die Zukunft liegt in den sogenannten „Walled Gardens“ und der Nutzung deterministischer Daten. Grosse Plattformen wie Google, Meta oder Amazon können Nutzer über ihre Login-Daten eindeutig über verschiedene Geräte hinweg identifizieren. Für Marketer bedeutet dies, dass Retargeting-Kampagnen innerhalb dieser Ökosysteme weiterhin sehr präzise geräteübergreifend funktionieren.

Die wahre Kunst besteht darin, die Signale ausserhalb und innerhalb dieser Gärten zu einem kohärenten Nutzerprofil zusammenzuführen. Hier kommen erneut Ihre First-Party-Daten ins Spiel. Wenn sich ein Nutzer auf Ihrer Website mit seiner E-Mail-Adresse anmeldet (z.B. für einen Newsletter oder ein Kundenkonto), schaffen Sie einen Ankerpunkt. Diese E-Mail-Adresse (oder eine gehashte Version davon) kann dann genutzt werden, um den Nutzer innerhalb der Werbeplattformen über „Customer Match“-Listen wiederzufinden, unabhängig vom verwendeten Gerät. Jede Anmeldung auf Ihrer Seite wird so zu einem Baustein für ein robustes, geräteübergreifendes Retargeting-System, das ohne Third-Party-Cookies auskommt.

Der strategische Fehler ist nicht, dass Nutzer die Geräte wechseln. Der Fehler ist, ihnen keine Anreize zu bieten, sich zu identifizieren und so eine Brücke zwischen ihren verschiedenen digitalen Identitäten zu schlagen. Eine durchdachte Cross-Device-Strategie ist daher untrennbar mit dem Aufbau Ihrer First-Party-Datenbasis verbunden.

Lohnt sich Retargeting für ein 10-Franken-Produkt überhaupt?

Diese Frage ist für jeden Performance-Marketer von zentraler Bedeutung, insbesondere im Hochpreisland Schweiz. Die einfache Antwort lautet: Es kommt darauf an. Die Entscheidung für oder gegen Retargeting bei niedrigpreisigen Produkten hängt von einer einzigen Kennzahl ab: der Rentabilitäts-Schwelle. Diese wird durch das Verhältnis von Produktmarge zu den anfallenden Werbekosten (insbesondere dem CPM, dem Preis für tausend Impressionen) bestimmt. Wenn die Kosten für die Wiederansprache die Marge des Produkts übersteigen, ist direktes Retargeting für einen Einzelkauf unrentabel.

Im Schweizer Markt sind die Werbekosten notorisch hoch. Aktuelle Benchmark-Daten zeigen, dass die CPM-Preise in der Schweiz je nach Plattform und Format zwischen CHF 9 und CHF 25 liegen. Bei einem Produkt für 10 CHF mit einer angenommenen Marge von 3 CHF (30%) wird schnell klar, dass eine Kampagne mit einem CPM von über 5 CHF bereits zu einem Verlustgeschäft führt, wenn nur dieses eine Produkt verkauft wird. Ein direktes Retargeting für den Einzelkauf ist hier also meistens nicht die richtige Strategie.

Die Lösung liegt in der strategischen Anpassung des Angebots. Anstatt zu versuchen, den Nutzer zum Kauf des 10-Franken-Produkts zu bewegen, sollte das Retargeting darauf abzielen, den durchschnittlichen Warenkorbwert (Average Order Value, AOV) zu erhöhen. Dies kann durch verschiedene Taktiken erreicht werden:

• Bundle-Strategie: Bewerben Sie ein Paket, das das ursprüngliche Produkt zusammen mit komplementären Artikeln enthält, um den Gesamtwarenkorb über eine kritische Rentabilitätsschwelle zu heben.
• Upselling: Zeigen Sie dem Nutzer eine Premium-Version des Produkts mit einer höheren Marge.
• Schwellenwert für kostenlosen Versand: Nutzen Sie das Retargeting, um den Nutzer daran zu erinnern, dass er nur noch X Franken von der kostenlosen Lieferung entfernt ist.

Die folgende Tabelle bietet eine vereinfachte Rentabilitätsrechnung und die empfohlene Strategie für verschiedene Produktpreiskategorien im Schweizer Kontext.

Die Analyse zeigt, dass Retargeting auch für Low-Value-Produkte funktionieren kann, aber nur, wenn die Strategie über den reinen Abverkauf des Einzelprodukts hinausgeht. Es erfordert einen kreativen, auf die Erhöhung des Kundenwerts ausgerichteten Ansatz.

Wie nutzen Sie Real-Time-Bidding für günstigere Platzierungen?

Die Senkung der Werbekosten ist ein permanentes Ziel im Performance Marketing. Im teuren Schweizer Mediamarkt ist dies jedoch eine besondere Herausforderung. Eine der effektivsten Methoden, um die Kosten zu kontrollieren und gleichzeitig qualitativ hochwertiges Inventar zu sichern, ist der strategische Einsatz von Real-Time-Bidding (RTB) und Private Marketplaces (PMPs). Während RTB in der offenen Auktion den Kauf einzelner Werbeimpressionen in Echtzeit ermöglicht, bieten PMPs einen exklusiveren Zugang zu Premium-Inventar von grossen Publishern.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die breite, oft unübersichtliche offene Auktion gezielt zu umgehen und direktere Beziehungen zu Schweizer Publishern aufzubauen. Wie Branchenexperten in einer Analyse von Marketing.ch hervorheben, liegt hier ein grosses Potenzial:

Programmatic Deals mit Schweizer Publishern über Private Marketplaces bieten qualitativ hochwertiges Inventar zu potenziell besseren Preisen als die offene Auktion.

– Schweizer Media-Experten, Marketing.ch Analyse

Durch die Einrichtung von PMPs mit führenden Schweizer Medienhäusern wie der TX Group oder Ringier können Sie sich nicht nur erstklassige Werbeplätze sichern, sondern auch von transparenteren Bedingungen und oft günstigeren CPMs profitieren. Diese Deals ermöglichen es, Ihre First-Party-Daten in einem markensicheren und hochrelevanten Umfeld zu aktivieren.

Um das volle Potenzial von RTB und programmatischen Deals auszuschöpfen, sind präzise Targeting- und Optimierungsstrategien unerlässlich. Eine auf den Schweizer Markt zugeschnittene Vorgehensweise umfasst mehrere Hebel:

• Hyperlokales Targeting: Anstatt die ganze Schweiz anzusprechen, richten Sie Ihre Gebote auf spezifische Kantone oder sogar Postleitzahlen aus, um die Relevanz zu maximieren und Streuverluste zu minimieren.
• Integration von First-Party-Daten: Nutzen Sie Ihre über „Customer Match“ hochgeladenen Kundenlisten als Basis für Ihre Gebotsstrategie, um gezielt auf Ihre wertvollsten Segmente zu bieten.
• Dayparting: Analysieren Sie die Performance Ihrer Kampagnen nach Tageszeit und Wochentag. Oft lassen sich ausserhalb der „Prime Time“ (z.B. am späten Abend oder frühen Morgen) deutlich günstigere CPMs erzielen, ohne die Konversionsrate stark zu beeinträchtigen.
• Intelligentes Frequency Capping: Setzen Sie auch im RTB-Kontext strikte Frequenzgrenzen, um zu verhindern, dass Ihr Budget für denselben, nicht konvertierenden Nutzer mehrfach ausgegeben wird.

Durch die Kombination dieser Taktiken verwandeln Sie RTB von einem reinen Kostenfaktor in ein präzises Instrument zur Effizienzsteigerung Ihrer Media-Ausgaben.

Server-Side-Tracking oder Contextual Targeting: Was ist die Zukunft ohne Third-Party-Cookies?

Die Frage nach der Zukunft des Targetings wird oft fälschlicherweise als eine Entweder-oder-Entscheidung zwischen Server-Side-Tracking und Contextual Targeting dargestellt. In Wahrheit liegt die leistungsstärkste Lösung in der intelligenten Kombination beider Ansätze: dem hybriden Targeting-Modell. Diese Strategie nutzt die Stärken beider Welten, um eine präzise und gleichzeitig datenschutzkonforme (nDSG) Nutzeransprache zu gewährleisten.

Contextual Targeting bildet die Basis. Hier werden Anzeigen nicht basierend auf dem bisherigen Verhalten eines Nutzers, sondern basierend auf dem Inhalt der Seite platziert, die er gerade besucht. Eine Anzeige für Wanderschuhe erscheint also in einem Online-Artikel über die schönsten Wanderrouten im Berner Oberland. Dieser Ansatz erfordert keine Cookies und ist per se datenschutzfreundlich. Server-Side-Tracking (oder serverseitiges Tagging) kommt als zweite, präzisere Ebene hinzu. Dabei werden Tracking-Daten nicht vom Browser des Nutzers (Client-Side), sondern von Ihrem eigenen Webserver an die Werbeplattformen gesendet. Dies gibt Ihnen die volle Kontrolle über die Daten (Daten-Souveränität), erhöht die Zuverlässigkeit der Datenerfassung trotz Ad-Blockern und ermöglicht eine saubere, nDSG-konforme Umsetzung.

Die Entscheidung für eine dieser Technologien oder eine Kombination ist auch eine Frage der Kosten und der technischen Komplexität. Nicht jede Lösung ist für jedes Unternehmen geeignet. Eine Kosten-Nutzen-Analyse hilft Schweizer KMU, den richtigen Weg einzuschlagen.

Für die meisten KMU ist der Einstieg über Contextual Targeting und der schrittweise Aufbau eines Server-Side-Tracking-Setups der pragmatischste und zukunftssicherste Weg.

Wie senken Sie die hohen CPM-Kosten im Schweizer Media-Buying durch kluge Strategien?

Die stetig steigenden Werbekosten sind eine der grössten Herausforderungen im Schweizer Markt. Aktuelle Marktanalysen bestätigen diesen Trend: Allein im Zeitraum 2023-2024 sind die CPM-Preise auf führenden Plattformen wie Meta um 10-15 % gestiegen. Ein passives Akzeptieren dieser Kosten ist für Performance-Marketer keine Option. Die Lösung liegt in der proaktiven Anwendung von Strategien, die nicht auf mehr Budget, sondern auf höhere Effizienz abzielen. Es geht darum, jeden Werbefranken härter arbeiten zu lassen.

Drei zentrale Hebel haben sich in der Praxis als besonders wirksam erwiesen, um die CPM-Kosten im anspruchsvollen Schweizer Umfeld zu optimieren:

1. Maximierung der Creative-Qualität und Relevanz: Die Algorithmen der Werbeplattformen belohnen Anzeigen mit hohem Engagement (Klicks, Kommentare, Shares) durch einen besseren „Quality Score“, was direkt zu niedrigeren CPMs führt. Nutzen Sie gezielt lokale Anspielungen, Dialekte oder kulturelle Referenzen, die nur ein Schweizer Publikum versteht. Dies signalisiert hohe Relevanz und kann die CPM-Kosten um bis zu 30 % senken.
2. Erstellung hochpräziser Lookalike Audiences: Anstatt breite, interessenbasierte Zielgruppen anzusprechen, nutzen Sie Ihre besten First-Party-Daten als Quelle für Lookalike Audiences. Eine besonders potente, wenn auch technisch anspruchsvolle Methode, ist die Erstellung von Lookalikes auf Basis von Zahlerlisten, beispielsweise von Schweizer Bezahldiensten wie TWINT. Diese Zielgruppen weisen eine extrem hohe Ähnlichkeit mit Ihren besten Bestandskunden auf, was die Werbeauslieferung deutlich effizienter macht.
3. Nutzung alternativer und lokaler Plattformen: Diversifizieren Sie Ihren Media-Mix über die grossen Platzhirsche hinaus. Für B2B-Produkte bietet LinkedIn oft ein qualitativ hochwertigeres Umfeld als Meta. Visuell getriebene Produkte im Bereich Mode oder Einrichtung können auf Pinterest florieren. Und für regionales Targeting sind Direktbuchungen oder programmatische Deals mit lokalen Schweizer News-Portalen oft günstiger und relevanter als breit gestreute nationale Kampagnen.

Diese Strategien erfordern mehr anfänglichen Aufwand als eine Standardkampagne. Sie zahlen sich jedoch langfristig durch eine signifikant höhere Kapitaleffizienz und einen besseren Return on Ad Spend (ROAS) aus. Die Senkung der CPMs ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer durchdachten, datengestützten und kreativ exzellenten Media-Strategie.

Um diese Strategien in die Praxis umzusetzen, ist der nächste logische Schritt eine detaillierte Analyse Ihrer aktuellen Datenquellen und technischen Infrastruktur. Beginnen Sie noch heute damit, Ihr Retargeting von einer reinen Nachverfolgung zu einem intelligenten Dialogsystem umzubauen.